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虎扑“扑不动”再次折戟IPO,18年内容社区商业变现不易程杭:崇尚“直文化”,将虎扑打造成“英雄聚合地”|新时代奋斗者(庆祝广州疫情防控取得阶段胜利)

2022-01-15 本站作者 【 字体:

程杭:崇尚“直文化”,将虎扑打造成“英雄聚合地”|新时代奋斗者

程杭与同事交流项目进展。 本报记者 叶辰亮摄

虎扑“扑不动”再次折戟IPO(庆祝广州疫情防控取得阶段胜利),18年内容社区商业变现不易

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 于玉金 实习生 张瀚文 北京报道

已经成立近18年的“直男社区”虎扑再次倒在了上市的前夜,6月23日中金公司发布公告称,虎扑(上海)文化传播股份有限公司拟调整上市计划,因此中金公司、东方财富证券、虎扑三方解除上市辅导协议。宣告了虎扑第二次冲击IPO失败。

人物小传

虎扑营收大比例依赖广告业务。据虎扑2016年递交的招股书显示,2013-2015年广告营收均占其主营业务的一半以上。另外,作为以体育类内容为主的综合社区,虎扑平台上并无体育赛事转播可看,社区内容高度依靠UGC,而在各类社交平台和短视频等内容平台的冲击下,如何提高用户的粘性,留存住用户才是虎扑的当务之急。

两次折戟IPO,虎扑差在哪?

6月23日中金公司发布公告称,虎扑(上海)文化传播股份有限公司拟调整上市计划,因此中金公司、东方财富证券、虎扑三方解除上市辅导协议。宣告了“直男社区”虎扑第二次冲击IPO失败。

程杭,1979年生,虎扑(上海)文化传播股份有限公司创始人、董事长。他创办并运营的虎扑公司,已从国内最大体育互联网平台发展成为文化、电商、创新、投资四大业务板块联动的中国体育产业“独角兽”企业。程杭于2010年被《福布斯》杂志评为“九大值得关注的中国年轻企业家”之一,2015年获评“上海市领军人才”,2018年获评科学技术部“科技创新创业人才”。2019年,虎扑公司获得“国家高新技术企业”认证。

在位于虹口区的虎扑公司总部见到程杭时,他正坐在开放式办公空间进行视频通话,“云检视”公司捐赠给云南马关小学的篮球架等体育设施落地情况。他没有专属办公室,工位的面积、景观和身边员工的一样普通。他也不愿享受“程总”“您”这类敬语,经手的报告必须有个“土话版”。

在程杭看来,这些都很符合虎扑的企业文化——“直文化”,这个自造词意指做现实中的“超级英雄”,主要表现形式为不装、不躲、不停。程杭坚信,每个人心中都有一个这样的“英雄”,虎扑就是这些“英雄”的聚合地。16年间,从在美国租服务器创办篮球论坛的中国留学生,到成为拥有注册用户7000万、日均访问量峰值达2.3亿的“独角兽”企业领军人,程杭的这段奋斗征程,像极了“直文化”的现实版演绎。而今,他依然不断地从互联网产业和党建实践中汲取养分,带领虎扑团队砥砺前行。

虎扑运营主体为虎扑(上海)文化传播股份有限公司,业务覆盖了体育内容运营、社区、电商等各个层面。主要产品有虎扑体育社区、潮流物品交易平台“得物”APP和“识货”APP、国内民间球手1V1赛事平台“路人王”。

“我会一直努力,但更支持身边的人超越我。”程杭认为,在线新经济的发展壮大离不开前赴后继,更离不开后来居上,唯有如此,才能推动产业快速向前发展,并催生出更多中国互联网奇迹。

程杭:崇尚“直文化”,将虎扑打造成“英雄聚合地”|新时代奋斗者程杭:崇尚“直文化”,将虎扑打造成“英雄聚合地”|新时代奋斗者

“毫不犹豫”回上海创业,成就体育产业的“独角兽”

在体育这一垂直领域,虎扑已经精耕了多年。虎扑的前身是hoopCHINA篮球论坛,2004年由程杭在芝加哥创立,18年过去了,现如今虎扑的身上依然有论坛的气质,这也成为其讲好资本故事的“桎梏”。

在工业风十足的虎扑公司,篮球是最常见的摆设。2001年,酷爱篮球的程杭从清华大学毕业后赴美国留学,留学期间,他花费260美元租了一个服务器,一手打造出篮球论坛“hoopCHINA”,并于2004年1月1日正式对外开放。

早在2016年4月,虎扑就曾冲刺A股,据证监会披露的招股书显示其2013至2015年营收分别约为0.98亿元、1.42亿元和2.01亿元,净利润分别达到约1512万元、746万元和3158万元。但此次IPO在2017年3月以证监会叫停告终。证监会给出的原因是公司存在应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大等问题。

最初,程杭几乎每天都要花上两三个小时,编译一些未见于国内媒体的报道“遗珠”,发布在论坛上供读者浏览,虎扑由此收获了一批 “铁杆粉”。这种日积月累,再加上中国互联网产业快速发展,使得越来越多的中国篮球迷加入到论坛中,论坛内容也开始变得日趋多元化。短短两年,hoopCHINA注册用户数已近100万,并跻身Alexa世界网站排名全球前1000位。

2007年,程杭获得博士学位,“毫不犹豫”当即选择回到上海创业。在找到几位合伙人后,他们共同创办了上海雷傲普文化传播有限公司,开始公司化运营虎扑。

2019年3月,据证监会网站披露的信息显示,虎扑再度冲击A股IPO,由中金公司、东方财富证券担任上市辅导机构。三个月后,字节跳动向虎扑投资Pre- IPO轮12.6亿元人民币,投后持股30%,彼时的字节跳动正意欲扩充自己平台内的体育内容,入股虎扑后实控人仍为创始人程杭。

有字节“站台”的虎扑仍然逃不过两年后折戟IPO的结局,香颂资本执行董事沈萌告诉《华夏时报》记者,虎扑此次终止IPO的主要原因与2017年相似,是资产负债等财务结构不满足监管的风险控制要求。

这或与虎扑与生俱来的社区论坛DNA有关。时过境迁,天涯、猫扑等知名论坛相继没落,知识社区知乎尚未找到扭亏为盈的关键;二次元社区B站不满足于二次元标签,致力于打造“年轻人的社区”业务范围越来越大;“文青社区”豆瓣还在坚持不商业化,保留互联网最后一块“精神净土”。而虎扑在与“直男社区”深度绑定后,一边享受社区内“Jrs”(虎扑内用户的统称)的狂欢,一边却在忍受资本的冷落。

时隔多年,提起当年的选择,程杭说很庆幸自己生逢“有选择创业机会的年代”,“我看好中国互联网产业的发展,欣赏上海重视公平、公正的竞争环境,所以我回来了”。

回国伊始,程杭及其团队就敏锐地意识到网络游戏、网络广告、电子商务等将迅猛崛起,于是提早布局,将虎扑从论坛向门户转型,同时增加所覆盖的运动门类,并进一步拓展线下活动、电商和游戏。两年后,虎扑超越新浪体育,成为中国最大的体育网站。2014年2月,虎扑旗下导购网站“识货网”上线,两个月后,识货App上架。2015年,虎扑与多家公司联合成立资金规模20亿元的体育产业基金 “动域资本”。前两年,虎扑完成了两轮融资,公司估值达77亿元,是目前国内最大的体育互联网平台。

“在商业模式创新方面,中国从来没有输过。”程杭说,他最近听了不少湖畔大学的课程,几乎每天都与互联网行业巨头、新秀交流,更坚定了他的信念。

虎扑商业化“路漫漫其修远”

作为时代的亲历者,他见证了虎扑从一个小小的篮球论坛,发展为今天以文化、电商、创新、投资四大业务板块联动的 “独角兽”企业,“能取得这样的成绩,除了与虎扑员工的努力密不可分,更与中国的发展以及不断优化的营商环境密切相关”。

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以青年喜闻乐见的方式传递正能量,做互联网公司的“党建标杆”

目前,虎扑社区用户增长遭遇瓶颈。易观数据显示,2020年10月虎扑月活仅572万。对比2017年公司所披露的全平台约5500万月活数,虎扑当前的运营数据不增反降。以广告业务占营收大部分的虎扑来说,情况不容乐观。

“共产党员岗”“党员先锋岗”……在虎扑公司,“党员亮身份”的铭牌有70余处。这些年,党建被“实名”纳入虎扑发展的重要组成部分,公司在2014年建立了党支部,搭建起线上党建平台,还在每年的预算中列支一项党建专项资金,去年又招聘了一名专职负责党建的员工。对此,程杭毫不掩饰自己的初心:虎扑就是要做互联网公司的“党建标杆”。

据2016年虎扑首次递交的招股书显示,2015年虎扑营收2亿元,三大主营业务为广告、赛事营销和增值业务,其中广告业务收入占比超过60%。

虎扑内部曾孵化出潮流物品交易平台“得物”APP和“识货”App。“得物”是由虎扑联合创始人杨冰于2015年创办,旧名为“毒”。其开创了商品发货前平台方负责鉴别真伪、收取服务费再完成交易的独特的商业模式。有消息称“得物”与“识货”两个电商品牌已从虎扑剥离出去独立运营。

虎扑主站便成为了此次冲击IPO的主要资产,而主站的社区属性和打上的“直男”标签已经在一定程度上压缩了资本对虎扑的想象空间。沈萌指出,“直男经济”同之前被讨论的“腐女经济”一样,都在商业上具有尚未被发掘的潜力。“虎扑不应被‘直男思维’束缚,要做好直男的生意、通过社区建立起的品牌发展出更具有用户粘性的业务,拓展更多商业化变现的路径。”

而虎扑招股书上显示的数据恰恰印证了其业务盈利模式过于单一的状况。据虎扑递交的招股书显示,公司营收大比例依赖广告业务,2013-2015年广告营收均占主营业务的一半以上。

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪也指出,虎扑相较小红书等社区,在产品丰富度、消费场景的搭建等方面还有一段路要走,才有机会发掘出“直男经济”的活力。

“党建可以帮我们把企业建设得更好。”程杭在接受采访时多次这样表示。前两年,他与马云等专程前往福建参观古田会议旧址,备受震撼,后来他又去西安等地接受党课教育,这些都让他越来越意识到党建的重要性。

值得注意的是虎扑作为以体育为主要内容的社区,平台上并无正版赛事转播可看,平台上的直播多为赛事解说、秀场内容。

“但虎扑作为一个内容社区,面临的不仅仅是其他内容社区的竞争,还要面对类似短视频平台等更多内容平台的竞争。”上述人士说到,字节跳动就曾出手拿下NBA在短视频平台的版权,夹在巨头中间无力参与体育版权争夺的虎扑,或许更需要在内容侧发力来保证自己的内容质量进而留存住用户,这对于虎扑来说才是当务之急。

“互联网企业人员流动较大,如何让员工有归属感、有凝聚力?我们要从党的理论、党的实践中找答案。”程杭介绍,他首先将自己和副总们的办公室改为会议室,所有公司高层和员工一起办公。他还从自己做起,撰写“土话版”工作文件。在一份由他起草的对公司管理线能力要求中,从“模仿公司里的业务带头人做事”到“管理比自己优秀的人才”,标准让人一目了然。

程杭还推动体育精神与红色文化的创新结合,联合中共四大纪念馆和虎扑“路人王”团队举办了“力量之源杯”3V3红色文化篮球赛,吸引了消防员、军人、公务员等各行各业的选手报名参赛。前天,“路人王”正式开赛,还冲上了抖音直播榜的第一位。

据天眼查信息显示,字节跳动已不在虎扑运营股东之列,公司CEO也变更为原CTO殷学斌。

对待公益,程杭同样要求公司以年轻人喜闻乐见的方式传递正能量。2019年,虎扑被评选为上海市志愿服务先进集体。

今年疫情期间,在程杭的努力下,虎扑将价值超过150万元的急需医疗防护用品运至湖北,并通过当地员工直接送到18家医院的白衣天使手中,成为第一家将医疗物资送到湖北一线的互联网企业。

作者:单颖文编辑:施薇

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